Дизайн упаковки: что американцам – хорошо, то китайцам - …?
Справочно-информационный материал
Директор по маркетингу кондитерского объединения «Любимый край» Антон Купцов и бренд-менеджер Ксения Панина рассказали порталу ADVmarket.ru о подходах к разработке дизайна упаковки для рынков США и Китая.
Разговор начался с того, какое место сегодня отведено бренду «Любимый край» и какую роль в коммуникациях брендов компании с потребителями играет упаковка продукции.
- Существует ли бренд «Любимый край»? Если да, то как он продвигается? Или он на сегодняшний день уступил место продуктовым брендам компании?
Антон Купцов: «Любимый край» – это корпоративный бренд. Все остальные торговые марки и бренды у нас продуктовые. Задачи по «Любимому краю» стоят только с точки зрения корпоративного бренда и b2b-аудитории. Мы продвигаем себя в различных бизнес-сообществах, мы известны, как «Любимый край», среди продуктовых дистрибуторов, среди ритейла.
Ксения Панина: Знание бренда «Любимый край» среди потребителей составляет 2-3%. Изначально была идея добавить корпоративный бренд на упаковку, – была гипотеза, что «Любимый край» ассоциативно воспринимается как натуральное, локальное, чистое, родное. Мы вынесли это на упаковку и через год провели исследование. Выяснили, что все те же ассоциации – натуральность и чистота – есть и у продуктового бренда. Большая часть респондентов не заметили изменений на упаковке.
Антон Купцов: Пока мы не планируем использовать «Любимый край» как зонтичный продуктовый бренд. Сейчас перед нами стоят разные продуктовые и брендинговые задачи; их достаточно сложно объединить едиными ценностями, которые можно транслировать потребителю в рамках единого бренда.
- Какое место занимает упаковка среди всех каналов коммуникаций с потребителем?
Ксения Панина: У нас упаковка занимает первое место. Маркетинговые бюджеты, которые мы выделяем на внешние коммуникации, не могут конкурировать с бюджетами транснациональных компаний. А представленность на полке сопоставимая. Соответственно, там наше рекламное место. В связи с этим упаковку мы используем на 200%.
Антон Купцов: По нашей политике дизайна мы делим упаковку на три основных зоны. Первая, лицевая сторона – это основа основ. На боковую сторону, которая ближе к покупателю – мы ее называем сервисная панель – выносим всю информацию, которая может быть актуальна на данный момент: рекламные кампании, анонс новых вкусов, улучшения и изменения в продукте. Хочется, чтобы там еще была игра с лояльными покупателями, легкая геймификация. Чтобы, пока покупатель открывает продукт, он мог что-то интересное почитать, с чем-то ознакомиться, поучаствовать в каком-то конкурсе, акции.
Ксения Панина: За счет информации на сервисной панели упаковки мы получаем огромный дополнительный охват наших лояльных потребителей. Если для того, чтобы таргетироваться в Интернете, требуется немало усилий, а на ТВ таргетироваться вообще невозможно, то здесь мы общаемся непосредственно с нашими покупателями. Не прилагая при этом больших усилий.
Изначально мы планировали, что будет два вида информации на сервисной панели. Если есть какая-то рекламная активность, то мы запускаем информацию непосредственно о рекламной кампании, о конкурсах, которые мы проводим. Если информационное поле у нас спокойное, то мы выносим туда сообщения о брендах, какие-то пояснения и постоянно меняющуюся информацию. Такая информация, конечно, не мотивирует потребителя каждый раз покупать новое, – это все-таки не газета, а печенье, – но составляет приятное впечатление. Но сейчас у нас не получается периодов, когда информационное поле «молчит».
- Получается, что вся эта активность ориентирована на лояльных потребителей.
Антон Купцов: Дизайн в целом и лицевая сторона упаковки работает на всех потребителей. Поэтому туда мы выносим самые важные позиционирующие сообщения и атрибуты. Сервисная панель – это для тех, кто уже готов чуть-чуть внимательнее ознакомиться. Самый первый импульс, конечно, на «лице».
Ксения Панина: Для увеличения пробных покупок, для нелояльной аудитории, – это, скорее, наши рекламные флайты. Они проходят весной и осенью. Это уже на более широкую аудиторию, не только для лояльных потребителей. Там привлечение дополнительной аудитории, стимуляция пробных покупок.
- Мы знаем, что вы также активно общаетесь с потребителями в социальных сетях. Эта активность также направлена на лояльных потребителей…
Ксения Панина: Лояльный потребитель, – это потребитель, который отдает нам предпочтение. Но это не тот потребитель, который отдает предпочтение только нам. Мы относимся к FMCG товарам, и переключаемость здесь очень высокая, и лояльность к нескольким маркам также может быть очень высокой. Особенно наш сегмент, сегмент удовольствия, баловства, – это не функциональный товар: естественно, человек хочет себя радовать разнообразием. В связи с этим, если у нас появляется лояльный потребитель, то удержать его – это очень большая работа. Позицию овсяного печенья № 1 надо постоянно удерживать. С учетом того, какой сейчас идет информационный фон и как часто обновляются предложения конкурентов, чтобы оставаться на месте, нам надо бежать изо всех сил, а чтобы хоть немножко двигаться вперед, нужно бежать еще быстрее. Так что работа на лояльных потребителей – это как раз основная задача: оттягивать потребителей с продукции конкурентов и уменьшать переключаемость. Если мы уменьшаем переключаемость, мы увеличиваем свои продажи.
Антон Купцов: В нашей категории переключаемость одна из самых высоких. Потребители мучных кондитерских изделий не покупают каждый день одни и те же сухари или одни и те же сушки. Они сегодня купили одно, завтра другое. И когда жены пишут мужьям записку, то пишут «купи что-то к чаю». То есть не пишут, что купить конкретно. У нас задача, чтобы «что-нибудь к чаю» – это были мы. Чтобы мы были в списке маркерных приоритетных покупок. Чтобы понимали, что если я хочу «что-то к чаю», то у меня есть «Посиделкино» в овсяном печенье, в другом печенье что-то другое. Чтобы долго не думали.
- Работая с вашими коллегами из КФ «Нева», мы слышали, что фасованные кондитерские изделия – это, прежде всего, крупные города, где хорошо развита сетевая розница. А в российскую провинцию кондитерские изделия часто поставляются для торговли в развес. Но у вас большую роль играет упаковка. Получается, что в провинции дизайн упаковки «работает» только в крупном ритейле.
Антон Купцов: У нас в компании тоже продается продукция на развес для наших партнеров. Они ее расфасовывают и отгружают. Она занимает около 15% в нашем объеме продаж. Не скажу, что это наша профильная история. Скажем, лет пять назад она занимала у нас больше половины. Мы не делаем на нее большие ставки. Но если у нас есть качественный и вкусный продукт, то почему бы его не предоставить для других каналов, для других городов, для других покупателей.
У американцев нет стереотипов в отношении русских продуктов
- Давайте теперь поговорим о дизайне упаковки для различных стран. Вот, например, ваша упаковка для США – это «стилизованный медведь, богатырь и матрешки». Как они появились? Как вы к этому пришли?
Ксения Панина: Мы очень долго к этому шли. Разработка продукта для США заняла примерно полтора года. Начали мы с кабинетного исследования – чтобы понять, какие сегменты представлены, какие есть архетипы потребления. Первоначально сформировали одиннадцать концепций позиционирования, коммуникаций и основного сообщения, четыре из которых вынесли на тестирование непосредственно для резидентов США.
- Как вы это делали?
Ксения Панина: Это был онлайн-опрос. Объем выборки – 400 человек. Мы не хотели нагружать респондентов длительным опросом, а потому разделили концепции по выборкам. Каждый смотрел только одну концепцию.
- Были ли какие-то ожидания или опасения?
Ксения Панина: Наше основное опасение было связано с достаточно накаленной геополитической обстановкой и с тем, как она будет влиять на отношение к товарам из России.
Антон Купцов: Еще один аспект – психология всех островных жителей. Островные жители видят, что есть они, их мир, а все остальные – пришельцы.
Ксения Панина: Плюс устоявшиеся стереотипы. У китайских товаров есть свой набор стереотипов в мировом сообществе, у тайваньских товаров есть. Мы хотели проверить: есть ли в Америке какие-то сформировавшиеся стереотипы в отношении русских товаров? Потому что, как нам кажется в России, они есть.
Мы собирали исследования, которые были в открытом доступе, – и по менталитету, и по предпочтениям. Одна из гипотез была построена на том, что американцы любят «товары № 1», любят качество. Исходя из этих гипотез, мы подумали, что позиционирование «овсяное печенье № 1 в России, попробуйте лучшее из-за рубежа» будет интересным.
- И что получилось?
Ксения Панина: Результаты были очень интересные.
Если говорить о стереотипах – то их нет. Мы не так сильно интересуем мировое сообщество.
Если говорить о гипотезах – «Россия интересна, а № 1 зачем? Нам это не нужно». Кроме того, что продукт будет интересный, никаких барьеров к тому, что бы попробовать что-то новое, не возникает. Отсеялись те концепции, которые нам казались сильными. Их разнесли в пух и прах. Осталось две достаточно нейтральных.
В итоге мы остановились на концепции, которая дает интригу. Мы убрали первенство и остановились на эмоциональном вовлечении. То есть решили подать Россию не через № 1, не через какую-то конфронтацию, не через какое-то объединение, а, наоборот, уйти от всего этого. То есть сделать достаточно ироничный посыл на тех стереотипах, которые знают американцы.
- А эти стереотипы есть?
Ксения Панина: Они есть. Одна из предпосылок, которая натолкнула нас взять за основу иронию, подать себя просто, без претенциозности, – это то, что у значительной части респондентов Россия ассоциируется… как бы это сказать…
Есть такой термин – «wild Russia». Это что-то безумное, смешное. Если можно сделать что-то безумное, то с Россией это ассоциируется очень хорошо. Исследовательские агентства, которые работают с запуском продуктов в США, рассказывали нам, что на этом позиционировании выходили многие энергетики. Эта территория есть, она понятна и абсолютно органична для американцев.
Мы не энергетик, мы – овсяное печенье, поэтому «снизили градус», но остались где-то с краю этой территории. И решили обыграть инсайт, который есть у многих – это отношение к русскому языку, который кажется непонятным и сложным, «не выговорить». Мы обыграли историю с нашим названием. Не стали менять «Посиделкино», не стали запускать новый бренд. Просто «Посиделкино» написано латиницей, и как раз на сервисной панели мы мотивируем покупателя попытаться это произнести. Где-то немножко помогаем транскрипцией. Такая у нас легенда – сами над собой немножко иронизируем. Мы успели первыми, прежде чем это сделают они, пытаясь прочитать наше название.
01.06.2017 • http://www.advmarket.ru
